沉沒(méi)成本（sunk cost）是指那些發(fā)生在過(guò)去，已經(jīng)無(wú)法挽回的投入。與“理性人”假設(shè)相反，人們的決策常受到這些沉沒(méi)成本的影響。一些情況下，先前的投入會(huì)增加人們對(duì)某個(gè)項(xiàng)目后續(xù)的使用或投入，一個(gè)典型的例子是，某人花高價(jià)購(gòu)買了一個(gè)新奇的食品，即使嘗試后發(fā)現(xiàn)它十分難吃，他也可能會(huì)堅(jiān)持吃完，為了“避免浪費(fèi)”已經(jīng)花掉的錢，這種情況被稱為“沉沒(méi)成本的承諾升級(jí)效應(yīng)”。而在另一些情況下，人們會(huì)展現(xiàn)出相反的沉沒(méi)成本承諾降級(jí)效應(yīng)，一個(gè)例子是某人花費(fèi)10元購(gòu)買了一張電影票，在去影院的路上把票弄丟了，抵達(dá)影院后他可能不愿意再花10元重新購(gòu)買一張票，因?yàn)椤半娪安恢祪蓮埰卞X”。
李健課題組題為“Sunk cost effects hinge on the neural recalibration of reference points in mental accounting”的論文從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的角度考察了沉沒(méi)成本效應(yīng)的機(jī)制，該研究基于心理賬戶（mental accounting）理論，提出了一個(gè)全新的計(jì)算模型，首次容納解釋了人群中從承諾升級(jí)到承諾降級(jí)的沉沒(méi)成本效應(yīng)的個(gè)體差異，并獲得了神經(jīng)層面的證據(jù)支持。
具體地，該研究繼承了心理賬戶理論對(duì)前景理論（prospect theory）的修訂，認(rèn)為對(duì)某個(gè)項(xiàng)目投入的沉沒(méi)成本會(huì)被記錄在心理賬戶內(nèi)，校正參照點(diǎn)，這一方面使得中斷退出這個(gè)項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)值不再是0（即“當(dāng)前狀態(tài)”），而變成承擔(dān)沉沒(méi)成本的損失，另一方面，沉沒(méi)成本會(huì)與邊際成本（即未來(lái)需要的投入）整合，使得（在選擇繼續(xù)投入該項(xiàng)目時(shí)）后者帶來(lái)的額外的主觀損失看起來(lái)更小。與此同時(shí)，該研究特別地提出，人們?cè)谟谐翛](méi)成本的情況下，決定是否繼續(xù)投入一個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值比較過(guò)程中，可能對(duì)不同選項(xiàng)（繼續(xù)投入或中途退出）的價(jià)值有不同的側(cè)重，即對(duì)兩選項(xiàng)價(jià)值的“相對(duì)權(quán)重”存在個(gè)體間的差異。當(dāng)個(gè)體在決策時(shí)更看重繼續(xù)投入的成本收益計(jì)算，而相對(duì)忽視了退出造成的沉沒(méi)成本損失時(shí)，顯然，已經(jīng)投入的沉沒(méi)成本越高意味著繼續(xù)項(xiàng)目的總成本越高，個(gè)體越傾向于不繼續(xù)該項(xiàng)目，即體現(xiàn)出承諾降級(jí)效應(yīng)；反之，當(dāng)個(gè)體均衡地考慮兩個(gè)選項(xiàng)的價(jià)值，甚至更偏重退出造成的損失時(shí)，為了避免浪費(fèi)沉沒(méi)成本，同時(shí)由于沉沒(méi)成本的存在使邊際成本造成的損失看起來(lái)更小，個(gè)體在沉沒(méi)成本較高的情況下會(huì)更傾向于繼續(xù)該項(xiàng)目，體現(xiàn)出承諾升級(jí)效應(yīng)，如上圖所示。
對(duì)應(yīng)地，在神經(jīng)層面，該研究發(fā)現(xiàn)發(fā)生在過(guò)去的沉沒(méi)成本在決策時(shí)仍在紋狀體等表征邊際收益損失的腦區(qū)存在激活，為沉沒(méi)成本的記錄提供了神經(jīng)基礎(chǔ)。模型預(yù)測(cè)的選擇有關(guān)的價(jià)值則與眶額皮層等價(jià)值加工腦區(qū)活動(dòng)相關(guān)。背外側(cè)前額葉等認(rèn)知控制腦區(qū)對(duì)退出選項(xiàng)價(jià)值的激活強(qiáng)度反映了個(gè)體的選項(xiàng)相對(duì)權(quán)重，與此同時(shí)這些腦區(qū)與價(jià)值加工系統(tǒng)的任務(wù)特異的功能連接強(qiáng)度也與該相對(duì)權(quán)重相關(guān)。這提示我們認(rèn)知控制腦區(qū)的活動(dòng)可能反映了人們?cè)诓煌瓌t間的側(cè)重，并通過(guò)對(duì)價(jià)值加工系統(tǒng)的調(diào)節(jié)，影響了選擇時(shí)的價(jià)值表征，最終反映為行為上不同方向和程度的沉沒(méi)成本效應(yīng)。
這篇論文增加了人們對(duì)沉沒(méi)成本認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制的了解，擴(kuò)展了心理賬戶理論，為其提供了神經(jīng)實(shí)例，近期在線發(fā)表在Progress in Neurobiology上。李健課題組在讀博士生王嘉澍為該論文的第一作者，李健研究員為該論文的通訊作者。這項(xiàng)工作得到了國(guó)家自然科學(xué)基金的資助。
2021-10-18